Angesichts des heutigen Konkurrenzdrucks und einer nie da gewesenen medialen Transparenz, müssen Marken authentisch, relevant und unterscheidbar sein. Das gilt einmal mehr im Hinblick auf den Stellenmarkt Arbeitnehmenden (Employer Branding). Marken müssen einen höheren Sinn haben: einen Purpose.
Den Brand Purpose verstehen
Im Kern ist der Brand Purpose der Grund für die Existenz einer Marke. Er geht über den Profit hinaus und hat seine Wurzeln in den sozialen Auswirkungen der Aktivitäten eines Unternehmens.
Der Brand Purpose, der auch als Corporate Purpose bezeichnet wird, ist von zentraler Bedeutung für Diskussionen über die Identität einer Marke. Er definiert die Mission eines Unternehmens, die über die reine Gewinnmaximierung hinausgeht, und spiegelt seine Geschäftsethik und den Wert wider, den es für seine Gemeinschaft und den globalen Markt schafft. Im Grunde genommen sollte der Zweck eines Unternehmens dem Gemeinwohl dienen.
Die Bedeutung des Brand Purpose
In der heutigen Wettbewerbslandschaft ist eine Differenzierung Ihrer Marke allein über Qualität oder Preis zunehmend ineffektiv. Viele Käufe werden eher von Wünschen als von grundlegenden Bedürfnissen getrieben, was durch die grosse Auswahl an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen noch verstärkt wird.
Um inmitten des harten Wettbewerbs und der verstärkten Aufmerksamkeit der Medien zu bestehen, müssen Marken authentisch, relevant und unverwechselbar sein. Dies ist besonders wichtig, da die Menschen in allen Bevölkerungsschichten zunehmend nach einem Sinn in ihrem Leben suchen. Von Marken wird heute erwartet, dass sie nicht nur in ihrem Markt, sondern auch in der Welt als Dienstleister, Produzenten und Arbeitgeber eine Position einnehmen.
Gewinnmaximierung kann nicht mehr das einzige Ziel für zukunftsorientierte Unternehmen sein. Marken, die bedeutend bleiben wollen, müssen einen höheren Zweck verkörpern.
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Unterscheidung von Brand Purpose, Vision und Mission
Auch wenn Brand Purpose, Vision und Mission ähnlich erscheinen mögen, stellen sie eine Hierarchie von Konzepten dar.
Die Purpose steht an der Spitze und beantwortet die grundlegende Frage, warum die Marke existiert, und richtet sich an alle Stakeholder.
Vision umreisst die langfristigen Ziele der Marke in Bezug auf Positionierung und Reputation, die in erster Linie darauf abzielen, die Mitarbeiter zu motivieren und zu leiten.
Mission beschreibt die spezifischen Dienstleistungen, die angeboten werden, und konzentriert sich auf den Kundennutzen.
Zusammen bilden diese Elemente einen kohärenten Unternehmensrahmen.
Purpose zuerst, Strategie an zweiter Stelle
Aus rein strategischen Zwecken eine eine Brand Purpose zu formulieren - ohne echtes Engagement - wird er nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Das Publikum weiss, wie man Unaufrichtigkeit erkennt, sei es bei potenziellen Kunden oder Mitarbeitern. Leere Versprechen können zu Enttäuschungen führen und dem Image der Marke schaden. Daher sollte der Zweck der Marke immer die Strategie bestimmen und nicht umgekehrt.
Authentizität im Markenzweck
Die gute Nachricht ist. Es besteht keine Notwendigkeit für künstliche Aussagen oder übertriebene Behauptungen; nicht jede Marke ist dazu bestimmt, "die Welt zu retten". Wir bei cocomu glauben, dass fast jede Marke ihren authentischen, einzigartigen Brand Purpose entdecken kann. In unseren Marken Workshops und Coachings helfen wir diesen sichtbar zu machen und auf sinnvolle Weise zu formulieren.
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