Mike Stähelin ist unter anderem Inhaber der Markenagentur
cocomu und hat Brandmanagement und Kommunikation studiert. Seine Sporen hat er sich in namhaften Agenturen in Bern und Zürich als Kreativleiter für Marken wie Helvetia, Kloten Flyers, Migros, Novartis, Swiss Cycling, Swissair, Swisscom oder die UBS verdient.
Herr Stähelin, Sie blicken auf eine erfolgreiche Vergangenheit zurück und leiteten Design-projekte international bekannter Marken. Was hat Sie dazu bewegt, ich zitiere: «raus aus der Lounge ein Abenteuer zu starten» und eine eigene Agentur zu gründen?
Auf meinen Weg und in den verschiedenen Positionen profitierte ich von einem breiten Erfahrungsschatz charismatischer Persönlichkeiten und unterschiedlicher Ansätze. In den Agenturen erhielten wir mit dem Briefing oft bereits fertige oder weit vorangeschrittene Strategien. Doch ich wollte schon damals einen inhaltlichen Beitrag leisten, wofür ich die Komfortzone der Kreation verlassen und mich weiterentwickeln wollte. Die Gründung einer eigenen Agentur war nur die logische Konsequenz daraus.
Wie zeigt sich dies in Ihrer Arbeit?
In der Zusammenarbeit zeigt sich dies durch den ganzheitlichen Ansatz. Wir beziehen auch finanzielle und personelle Kundenbedürfnisse in die Konzepte mit ein und streben eine nachhaltige Partnerschaft an. In der Projektumsetzung profitieren die Kunden von unserer langjährigen Erfahrung mit identitätsbildenden und praxisorientierten Lösungen. Das hört sich jetzt etwas reisserisch an, ermöglicht so aber auch Mikrounternehmen und Start-ups – mit einem geringen Budget – einen eigenständigen Auftritt und eine auf die Zielgruppen abgestimmte Kommunikation.
Bleiben wir bei der Markenidentität. Wo liegt der Nutzen ohne direkten Verkauf?
Eine gute Frage. Kurz erläutert sind Verkaufsaktionen und die Markenentwicklung wie Sprint und Marathon. Ein Unternehmen benötigt beides, da auf dem Markt zwischen den Sprints das Rennen um die Kunden weiterläuft.
Haben Sie ein konkretes Beispiel zu identitätsbildenden Massnahmen?
Was unterscheidet Floristen, Schreiner oder Architekten von ihren Mitbewerbern? Die Vielfalt? Die Qualität? Oder der Service? Dabei sind Leistungen und Produkte vermehrt austauschbar. Die Kunden wünschen aber die Einhaltung des Versprechens, eine Wertschätzung und nachhaltige Investition. Erst eine eigenständige und von den Mitbewerbenden differenzierende Identität ermöglicht in der Zielgruppe die Bildung einer Markenvorstellung und ein damit verbundenes Vorurteil. Identitätsbildende Massnahmen helfen daher in der Überzeugungsarbeit und dem Aufbau von Verlangen.
Und wo liegt der Vorteil, auch bezüglich der Kosten, für Unternehmen?
Eine Überprüfung und Anpassung der Marke, des Logos und aller damit verbundenen Unterlagen sind mit Kosten, aber auch einer Bildung eines Markenwerts verbunden. Nehmen wir noch einmal unseren Sprinter und Marathonläufer als Beispiel. Eine Verkaufsaktion ist auf einen kurzen Zeitraum beschränkt, während identitätsbildende Massnahmen mit oft fünf bis zehn oder mehreren Jahren eine viel längere Laufzeit vorweisen. Aus Erfahrung behalten Kleinunternehmen ihren Auftritt zehn oder mehr Jahre. Wir empfehlen daher für die theoretische Wertabschreibung fünf Jahre, mit denen der Kunde auch einen greifbaren Horizont vor Augen hat.
Hat die Marke somit ein Ablaufdatum?
Im Gegenteil. Im Gegensatz zu den Kosten steigt der Markenwert über die Zeit und mit jeder erfolgreich implizierten Massnahme und bewirkt einen Preisaufschlag, ohne eine damit verbundene Leistung zu vollbringen, während eine Aktion mit einem Preisnachlass (in einer Form) verbunden ist.
Wie profitiert ein kleiner Betrieb mit einem eingeschränkten Budget?
Wie für den Grosskonzern gilt es für den Kleinbetrieb, alle Anstrengungen auf eine über alle Massnahmen hinweg selbstähnliche Markenidentität zu fokussieren. Die Umsetzung und konsequente Anwendung eines Corporate Designs (CD) sind insbesondere für Kleinunternehmen eine effektive wie auch günstige Vorgehensweise an.
Was empfehlen Sie daher einem Start-up?
Jungunternehmer sind gut beraten, sich früh mit einer auf Markenentwicklung spezialisierte Agentur auszutauschen. Für KMU und Start-ups haben wir ein Startpaket entwickelt, mit dem wir in kurzer Zeit alle für die Marke relevanten Eckdaten bestimmen und visuelle Lösungsvorschläge erarbeiten. Die Umsetzung der visuellen Marke (Logo) und eines einfachen CD-Manuals (Anwendungsrichtlinien) ist eigentlich das Wichtigste.
Und welche Massnahmen sind entscheidend für ein Jungunternehmen?
Das hängt sehr stark vom Geschäftskonzept, den Anspruchsgruppen, den Zielvorgaben und natürlich den Kosten ab. Neben der Marke (Logo) und dem Corporate Design Manual bietet die Kombination von Briefschaften, einer Broschüre und einer Website mit Blog und allenfalls einem Social-Media-Kanal eine effiziente und somit günstige Umsetzung – und eine grosse Wirkungskraft für den Start.
Wie steht es mit Google und SEO?
Ob sich das Unternehmen für Google, SEO, Events, Messen, Point of Sales (POS), Direct Mailings, Print- und Outdoor-Werbung usw. entscheidet, ist unter Umständen irrelevant, wenn die Zielgruppen kein glaubhaft klares Markenbild vorfinden. Falls doch, empfehle ich vor allem für geringe Budgets, auf Content zu setzen, da mit Eigenressourcen Fremdleistungen kompensiert werden können.
Kontaktieren Sie uns bei Interesse einer kostenlosen Beratung: 032 621 61 01 oder contact@cocomu.ch.
Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Frühling 2020