• Mike Roy Stähelin

Marketingbudget bestimmen. Investieren ja – aber wie viel?


Für Unternehmen bieten Budgetierungen auf Basis der Umsätze und Gewinne eine einfache Kalkulationsmethode. Der Kniff und damit eine gewisse Beliebigkeit liegen im zu bestimmenden Prozentanteil und der Integration von langfristigen Massnahmen. Die zielorientierte Methode ist in der Planung aufwendiger, bietet in der Umsetzung jedoch praktische Vorteile.


Für Unternehmen bieten Budgetierungen auf Basis der Umsätze und Gewinne eine einfache Kalkulationsmethode. Der Kniff und damit eine gewisse Beliebigkeit liegen im zu bestimmenden Prozentanteil und der Integration von langfristigen Massnahmen. Die zielorientierte Methode ist in der Planung aufwendiger, bietet in der Umsetzung jedoch praktische Vorteile.


Die Bestimmung des richtigen Marketingbudgets ist für viele Unternehmen ein Buch mit sieben Siegeln. Sind es drei bis zehn Prozent vom Umsatzvolumen, wie beispielsweise in der Industrie, fünf bis 15 Prozent wie im Dienstleistungsbereich oder gar zehn bis 25 Prozent wie in der Konsumgüterbranche?


Einen Richtwert für ein Marketingbudget zu geben, ist kompliziert und abhängig von dem Geschäftsmodell, der Strategie und der Branche. So benötigt die Bekanntmachung eines neuen Produkts oft ein grösseres Marketingbudget als ein Unternehmen, das bereits auf dem Markt etabliert ist. Mit einem kalkulatorischen Marketingbudget von zehn bis 15 Prozent vom Jahresumsatz verfügt das Unternehmen mehrheitlich über ein genügend grosses Budget sowie eine gute Reserve.


In der Festlegung des Marketingbudgets stellt sich speziell für wachstumsorientierte Unternehmen die Frage nach der Verwendung von vergangenen oder geplanten Zahlen. Die Zeitbestimmung ist vor allem für die Budgetdefinition in Bezug auf den Gewinn relevant. Weniger zu empfehlen, ist eine Budgetierung auf Basis von Mitbewerbern, da somit das Unternehmen dazu verleitet wird, ähnliche Massnahmen umzusetzen und sich mit annähernden Inhalten nicht vom Markt zu differenzieren. Marktzahlen bieten aber nicht fixe Hilfslinien zur Budgetbestimmung anhand von Marketing- und Kommunikationszielen.

Strategische und grössere Projekte wie beispielsweise eine Markenüberarbeitung oder die Entwicklung eines Messekonzepts können mehrheitlich über mehrere Jahre genutzt werden. Unternehmen, die mit einem Anteil pro Umsatz oder Gewinn kalkulieren, reduzieren daher ihren Handlungsspielraum im Produktionsjahr, wenn sie das Budget nicht dementsprechend erhöhen. Dabei werden vorwiegend strategische Projekte nicht korrekt abgerechnet. Vergleichbar mit dem Restwert des gekauften Firmenfahrzeugs, das in die Bilanz einfliesst und jährlich als vorhandener Wert abgeschrieben wird, haben auch markenbildende Massnahmen eine längere Laufzeit als kurzfristige Aktionen wie beispielsweise eine Anzeige, AdWords-Kampagne usw.


Eine weitere und nachhaltige Budgetierungsmethode orientiert sich an strategisch geplanten Marketing- und Kommunikationszielen. Dieses Vorgehen ist in der Umsetzung anspruchsvoller, da die Planung nicht auf vordefinierten Zahlen zustande kommt. Dafür ermöglicht die zielorientierte Budgetierung dem Unternehmen, mit nachhaltigen Investitionen zukunftsorientierte Lösungen zu erarbeiten, Budgets anhand der Zielerreichung umzuverteilen und auch rasch auf kurzfristige Ereignisse reagieren zu können.


Für welche Kalkulationsmethode sich ein Unternehmen auch entscheidet, es sollte vorher deren Vor- und Nachteile abwägen und in der Anwendung den Anteil der aktuellen Situation anpassen. Der Vorteil einer zielorientierten Budgetverteilung ist das automatisch integrierte Controlling der Massnahmen. Dies ermöglicht Unternehmen, auch aus nicht erfolgreichen Aktionen zu lernen und schrittweise zu optimieren.


Marketingbudgets für Firmengründer

Ziel ist, im Businessplan ein überzeugendes Marketingkonzept anhand der 4Ps – Product (Leistungspaket), Price (Preiskonzept), Place (Verkaufskanäle) und Promotion (Bewerbung) – zu erstellen. Die einzelnen Marketingmassnahmen, die gesamten Werbekosten und die Werbeeffizienz müssen dann im Marketingbudget berücksichtigt werden, das in den Finanzplan einfliesst.


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Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Frühling 2020

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