Bei unseren täglichen Ausgaben teilt unser Gehirn unsere Ausgaben in verschiedene Kategorien auf und ordnet diesen Budgets zu. Somit buchen wir Gewinne und Verluste auf verschiedene mentale «Konten». Diese Kategorisierung dient zur Orientierung und Ordnung unserer Finanzen. In anderen Worten: wir betreiben mental Accounting.
In unserem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie den Effekt des mental Accountings für Ihr Unternehmen anwenden und für Ihr Marketing nutzen können.
Das Phänomen der mentalen Buchführung
Das psychologische Konzept des mental Accounting bzw. der mentalen Buchführung besagt, dass wir Geldanteile gewissen Verwendungszwecken zuordnen. Wir bilden also mental verschiedene Konti und weisen denen Budgets zu. So behandelt das Gehirn – bewusst oder unbewusst – das Geld je nach Quelle oder geplantem Verwendungszweck unterschiedlich.
Einmal zugewiesen, fällt es uns schwer, den entsprechenden Geldanteil für etwas anderes einzusetzen, denn wir würden das Prinzip der Austauschbarkeit verletzen. Die Wahrnehmung von Geld hängt daher stark vom Kontext ab und ist sehr subjektiv.
Beispiele für mental Accounting
Im Coop bezahlen wir für eine Cola rund CHF 2.-. Befinden wir uns jedoch in einer stylischen Bar, sind wir plötzlich bereit, mehr Geld auszugeben. Bei den meisten Personen liegt der Betrag in diesem Beispiel bei rund CHF 7.-.
Ein überrissener Preis für dasselbe Produkt. Aber es gilt: Anderer Kontext – anderes mentales Konto. Im ersten Fall geht die Cola auf das mentale Konto «Lebensmittelkosten» beim zweiten Fall auf das Konto «Vergnügen».
Ein weiteres Beispiel betrifft die Wahl zwischen öffentlichem Verkehr und Auto. Häufig wird der öffentliche Personenverkehr als unverhältnismässig teuer wahrgenommen: Dann beschweren wir uns über Bahn- und Busunternehmen und entscheiden uns für das Auto, weil es sich einfach mehr rentiert.
So ganz stimmt dieser Eindruck jedoch nicht. Das Problem ist, dass wir sämtliche Ausgaben des öffentlichen Verkehrs beim mental Accounting auf das Konto «Fahrkarten» verbuchen, während wir die Ausgaben fürs Auto verschiedenen Konten wie «Reparaturen», «Wartung», «Benzin» etc. zuweisen.
Auch hier führt die mentale Buchführung also nicht zu rationaleren Entscheidungen, sondern das Gegenteil ist der Fall! Beide Beispiele zeigen also, wie subjektiv wir handeln und denken.
Wie können Sie diesen Sachverhalt also für Ihr Marketing nutzen?
Egal, welches Produkt oder welche Dienstleistung Ihr Unternehmen anbietet: Sie sollten Ihre Leistungen so vermarkten, dass Ihre Kundschaft die Ausgaben beim mental Accounting flexibel auf verschiedene Konten verteilen kann – je nachdem, welches Konto noch Ausgaben erlaubt. Der Onlinehandel nutzt den Effekt des mental Accountings beispielsweise indem er die Produkte in Kategorien einteilt. Das hilft dem Kunden bei der Suche und hat den Nebeneffekt, dass der Kunde mental Geld aus verschiedenen Töpfen nimmt. So werden Zusatzverkäufe generiert.
Bieten Sie eine Rückgabe-Garantie oder Test-Phase an. Wenn Ihre Kundschaft die endgültige Kauf-Entscheidung verschieben kann, kommt es vorerst auch zu keinem mental Accounting. Und bis es soweit ist, sind Ihre Kunden bestimmt schon von Ihrem Unternehmen und seinem Nutzen überzeugt.
Ein anderes Beispiel ist das Destinationenmarketing von Skigebieten. Dank einer Rabattierung beim Skiabo ist der Kunde bereit, mehr für Hotel und Restaurantbesuch auszugeben. In der mentalen Kasse «Skiferien» liegt dank dem Rabatt ja noch mehr Geld als gedacht. So kann sich der Kunde einen gediegenen Abend im Restaurant leisten.
Mit dem Wissen und der Berücksichtigung des Effekts des mental Accountings, können Sie also den gewünschten Kontext für Ihr Produkt schaffen – mit den richtigen Formulierungen, den passenden grafischen Darstellungen sowie dem richtigen Ort für die Präsentation des Angebots.
Gerne beraten und unterstützen wir Sie dabei!
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