Nebst negativen Aspekten eröffnen Krisen Unternehmen, die ihre Strategie, vor allem in der Markenkommunikation den neuen Bedürfnissen anpassen auch neue Märkte und einer Stärkung.
In vielen Unternehmen mussten in den letzten beiden Jahren kurzfristig neue Möglichkeiten her, um auf die neue Situation zu reagieren. Kurzarbeit, Preisverhandlungen, Homeoffice und Investitionsstopps wurden veranlasst. Vereinzelt wurde innert kürzester Zeit ein Webshops entwickelt um Produkte auch online anbieten zu können.
Doch wie steht es mit dem Langzeiteffekt und der Zukunft aus? Wo steht das Unternehmen und der Markt in einem oder fünf Jahren? All das sind Fragen, auf die das Unternehmen eine Antwort finden sollte.
Markenführung
Während Absatzorientierte Massnahmen wie beispielsweise: Webshop, Produktaktionen oder Ad-Words-Kampagnen kurzfristig wirken; zeigen sich Markenaufbauende Massnahmen erst über einen längeren Zeitraum. In Unternehmen, die Investitionen in die Markenkommunikation reduzierten oder gar stoppten, bildet sich ein Vakuum, dass sich doppelt rächt. Denn das verlorene Markenbild muss wieder neue aufgebaut werden, damit dieser erst wieder Wirkung zeigt.
Die Illustration stellt die Beziehung Markenidentität und Markenbild dar, indem das Unternehmen als Generator mit Leistungen und Eigenschaften den Marken Akku der Kundschaft auflädt und somit ein positives Vorurteil generiert, was sich mit durch eine Kapitalverschiebung auswirkt.
Eine aktive Markenführung ist daher nicht ein Sprint sondern ein Marathon. Die Disziplin erfordert somit weniger grosse Marketing- und Werbebudgets als vielmehr eine klare Markenstrategie und gezielte Massnahmen für eine nachhaltig geplante Marketingkommunikation. Kombiniert mit kurzfristigen Massnahmen lässt sich die Ladegeschwindigkeit der Markenentwicklung zudem steigern.
Strategische Markenentwicklung
Die Analyse von Marke, Leistungen, Markt, Mitbewerber, Anspruchsgruppen usw. bietet dem Unternehmen die Überprüfung und Abstimmung der eigene Identität und Leistungen mit dem externen Markenbild und den Kundenbedürfnissen. Die meisten Markenentwicklungen haben keine oder nur geringe Veränderungen von Produkt- und Dienstleistungsangebot zur folge. Oft werden bereits bestehende aber nicht ersichtliche oder kommunizierte Identitätsmerkmale, Leistungen oder Kundengruppen identifiziert und neu definiert.
Rebranding & Markenkommunikation
Mit der Feinabstimmung der Identität der Unternehmensstrategie oder neuen Leistungen geht oft eine gezielte Markenkommunikation einher. Die Wahl und der Umfang der Massnahmen richtet sich dabei an die angestrebten Ziele und die Voraussetzungen.
Ob mit der Anpassung der Strategie die bestehende Bildmarke (Logo) oder das Corporate Design beibehalten wird oder aufgrund der neuen Eigenschaften eine selbstähnliche oder (in den wenigsten Fällen) grosse Anpassung notwendig wird, hängt dabei von vielen Faktoren ab und sollte in einem Beratungsgespräch geklärt werden.
Fazit
Krisen bringen nicht nur negative Aspekte mit sich, denn ein Unternehmen kann in dieser Hinsicht auch gestärkt werden. Entsprechende langfristig geplante Lösungen und Kommunikationsmassnahmen sind in dieser Situation sehr wichtig und nicht wegzudenken.
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