Eine Agentur verblüfft an der Business Innovation Week 2019 in Zürich als 5.0 agency. Ihre Leistungen fokussieren sich auf die Entwicklung einer klaren Markenidentität kombiniert mit praktisch orientierten Lösungen für einen effektiven Kundennutzen. Mit der Verknüpfung von Beratung, Print-, Digital- und 3-D-Umsetzungen hat die Agentur mit einem gut besuchten Stand den Nerv der Messebesucher getroffen.
Anfang Oktober fand die erste Business Innovation Week in Zürich statt, die sich auch der Digitalisierung und deren Möglichkeiten widmete. In der digitalen Kommunikation beispielsweise sind wieder die Menschen am Drücker: Sie bloggen, posten, teilen, kritisieren, loben. Ein vielschichtiges und unaufhörliches Kommunikationsnetz entsteht, welches Unternehmen ab einem bestimmten Zeitpunkt kaum mehr beeinflussen, geschweige denn kontrollieren können. Doch sind sie tatsächlich hilflos der grossen Masse ausgeliefert? Mike Roy Stähelin ist Geschäftsführer der Markenagentur cocomu in Zug und Solothurn und betreut Kleinunternehmen und internationale Grosskonzerne in der strategischen Markenführung. An der Business Innovation Week präsentierte das junge Team den Besuchern ihre Agency 5.0 mit einem breiten Kompetenzportfolio. Wir wollten von Mike R. Stähelin wissen, was hinter der Botschaft New Horizon steckt, was eine Agentur 5.0 beinhaltet und wo heute die Herausforderungen in der Kommunikation liegen.
Herr Stähelin, an der Buiness Innovation Week präsentierten Sie Ihre «Agency 5.0» mit der Botschaft «New Horizon». Was hat es damit auf sich?
Mike R. Stähelin: Die Bezeichnung «5.0» entstand in einer Strategiesitzung Anfang des Jahres. Wir überlegten uns, ob und wann wir an der Business Innovation Week auftreten. Auf einmal stand 5.0 im Raum. In der Überprüfung mit unserer Markenidentität kamen wir zum Schluss, dass die Kennzeichnung 5.0 mit der Botschaft «New Horizon» ein logischer Schlüssel unserer Markendifferenzierung ist.
Unter Agency 5.0 verstehen wir fünf Dimensionen, welche für unsere Leistungsmerkmale stehen: Linear für Idee und Text, Fläche für Grafik und Fotografie, Form für 3-D-Modell und Bauten, Bewegung für Film und Animation sowie Emotion für Erlebnis und Geschichte. Als Agentur 5.0 decken wir somit alle fünf Dimensionsfelder ab und können unseren Kunden ein breites Kompetenzprofil für crossmediale Lösungen anbieten. Die Botschaft New Horizon ist das Ergebnis der fünf Dimensionen und symbolisiert den für den Kunden relevanten Mehrwert.
Was ist der konkrete Vorteil für den Kunden und wo liegt der Unterschied der Agentur cocomu zur Allrounder-Agentur?
Wir starteten mit cocomu 2006 als typische Allrounder-Design-Agentur. In der Umsetzung einzelner Massnahmen hatten wir oft keinen Einfluss auf den ganzheitlichen Plan und somit Erfolg der Aktion. Wir fokussierten uns daher rasch auf unsere Kernkompetenzen: Corporate Identity, Publikationskonzepte und Usability-Design.
Die heutigen Projekte verlangen aber eine kompetente Beratung über unterschiedliche Disziplinen wie Web, Social Media, Print, Outdoor usw. hinweg. Vor allem kleine und mittelgrosse Unternehmen schätzen dabei die Leistungen einer Leadagentur, welche über ein grosses Kompetenzprofil verfügt.
Mit der Kombination einer ganzheitlichen Beratung und kompetenten Kernleistungen bieten wir unseren Kunden die Erreichung neuer Horizonte an. Die definierten Ziele sind jeweils individuell: Bekanntheit, Interesse, Frequenz, Umsatz, Loyalität.
Haben Sie ein konkretes Beispiel?
Natürlich. Ein Kunde verzeichnet mit unserem Messekonzept ein Umsatzwachstum von etwa 60 Prozentpunkten im ersten Jahr nach der Einführung. Einer Website verhalfen wir mit einem ganzheitlichen Konzept innert sechs Monaten zu 16 Prozent nachhaltiger Frequenzsteigerung.
Das sind eindrückliche Zahlen. Wo liegt Ihr Engagement in der Zusammenarbeit und wie äussert sich diese?
Wir sehen uns in erster Linie als Berater mit starken Kompetenzen in den Disziplinen Markenstrategie, Kommunikation und Design. Im Zentrum steht jeweils das effektive Kundenbedürfnis. Das Mandat einer externen Agentur ermöglicht uns auch, blinde Flecken aufzuzeigen. Unser Anliegen sind Lösungen, die für den Kunden wirtschaftlich, nachhaltig und anwendbar sind. Unsere Leistungen fokussieren sich daher auf praktisch orientierte Lösungen mit einem effektiven Kundennutzen. Die Zusammenarbeit ermöglicht dem Kunden auch die Aneignung von Skills, mit welchen er sich sicherer in der Markenkommunikation bewegen kann.
Was hat sich in der Kommunikation gegenüber früher verändert?
Die Kommunikation von Unternehmen ist heutzutage mit den digitalen Kanälen anspruchsvoller als noch vor ein paar Jahren. Zwar können Firmen ihrerseits an den verschiedenen Diskursen teilnehmen, inspirieren und Impulse setzen. Zugleich wird heute öfter direkt, schonungslos und öffentlich Kritik an den Unternehmen geübt, was auch ein Nebeneffekt der individualisierten Echo-Höhlen der Nutzer ist.
Mit der ganzen Digitalisierung und den damit verbundenen Möglichkeiten sehe ich die Herausforderung heute mehr in der eigenen Markenführung. «Wer und was bin ich.»
Bleiben wir kurz bei den erwähnten Echo-Höhlen. Sehen Sie ein Problem darin?
Natürlich. Digitale Systeme wie Google oder Facebook wissen teils mehr über ihre Nutzer als deren Freunde. Das Geschäftsmodell der Portale ist, vorhandene Interessen kontinuierlich mit denselben Inhalten wie Werbung und Content zu befüllen. Der Nutzer bewegt sich dabei ungewollt immer mehr in einer Höhle, welche die Interessen wiedergibt, welche er unbewusst vorgibt.
Ich finde es bedenklich, dass Schweizer Medienhäuser nun auch den individualisierten Weg einschlagen. Vor allem in der Berichterstattung kann so schnell gewollt oder ungewollt ein einseitiges Bild beim Nutzer entstehen.
Aber diese Individualisierung bringt doch nur Vorteile?
Unter anderem profitiert der Nutzer von für ihn zusammengestellten Berichten und Anzeigen. Doch wie verschiebt sich die Wahrnehmung des Nutzers, wenn ihm, basierend auf dem Interesse, vermehrt Inhalte mit Unfällen, Naturkatastrophen usw. präsentiert werden? Wo liegt die Grenze der Individualisierung?
Zurück zur Herausforderung in der Markenführung. Liegt diese nicht in der Digitalisierung? Viele Unternehmer bestätigten mir, dass sie in der digitalen Kommunikation, insbesondere Social Media, noch Nachholbedarf hätten.
Das ist genau das Problem. Digital-, Social Media- und Influencermarketing. Alles neue, trendige Disziplinen, welche Erfolg versprechen. Wer will sich da mit langweiligen Werten, Leistungen oder einem Printmagazin befassen, welche die Marke schärfen.
Die Digitalisierung bietet in der Tat Chancen, die mit neuen Marketingdisziplinen erreichbar sind. Der Weg führt entlang der Leitplanken der vordefinierten Markenidentität. Leider geht diese in der schnelllebigen Kommunikation von Social Media, Websites und Apps verloren. Das Ergebnis sind spannende Lösungen, die das vorhandene Potenzial nicht nutzen oder die Marke zu wenig bis gar nicht repräsentieren.
Sie sprechen von verschenktem Potenzial. Wo liesse sich dieses abholen?
Der Schlüssel liegt darin, eine wirkungsvolle, nachhaltige und ehrliche Markengeschichte, eine «Brandstory», aufzubauen. Unternehmen müssen verstehen, dass es ihren Kunden, Mitarbeitenden und anderen Akteuren nicht immer nur um die Produkte oder Dienstleistung geht. Entscheidend ist auch die Beziehung einer jeden Anspruchsgruppe zur Marke. Und genau hier greift der rein digitale Ansatz zu kurz. Ich beobachte leider oft, wie Unternehmen in meist digitalen Einzelprojekten und einem Aktionismus das grosse Ganze aus dem Auge verlieren.
Es ist natürlich aufwendig, sich erst einmal um die Markenidentität zu kümmern und Massnahmen zu initialisieren, welche keinen direkten ROI in Form von Umsatz erwirtschaften. Der Einsatz in die Markenkommunikation ist eine nachhaltige Investition, die sich langfristig auszahlen kann.
Das hört sich plausibel an. Alle Unternehmen, die ich kenne, verfügen über ein Logo und die grösseren über ein Corporate Design. Wo liegt der Unterschied zur Markenidentität?
Vorweg verfügen bereits viele, vor allem Grossunternehmen, über eine klare Markenidentität. Diese haben hierzu teils einen eigenen Brandmanager oder ganze Teams angestellt. In mittelgrossen und vor allem kleineren Unternehmen erhält die Markenführung noch nicht den nötigen Stellenwert. Oft verfügen diese Unternehmen über ein Logo, eine Website und weitere kleinere Kommunikationsmittel, die visuell wie inhaltlich keine klare oder zum Unternehmen passende Identität verkörpern.
Der Grund ist, dass die Markenidentität mehr als ein farbiges Logo ist. Die Markenidentität befasst sich mit der Geschichte, den Werten, Leistungen, Personen und dem Verhalten eines Unternehmens und bildet den Markenkern, die Essenz der Marke. In unseren Beratungsgesprächen erkennen Unternehmer wie auch Marketer, dass das bestehende Logo, die neue Website oder der gestartete Social-Media-Auftritt nicht zu ihnen passt.
Was empfehlen Sie diesen Unternehmen? Vor allem, wenn beispielsweise das Logo oder die Website gerade aktualisiert wurden?
Das ist für das Unternehmen immer ärgerlich. Wir versuchen in einer solchen Situation, die Vorteile einer Überprüfung der Markenidentität aufzuzeigen. Wir haben hierzu ein Startpaket entwickelt, welches dem Kunden erlaubt, zu einem Fixpreis verschiedene Variationen zu überprüfen. Ein wichtiger Bestandteil des 50-seitigen Dossiers, welches der Kunde erhält, sind erste Designvorschläge über verschiedene Kanäle: Print, Digital, Outdoor, Give-aways etc.
Wo liegt dabei der Vorteil für Kunden, die nur über ein kleines Marketingbudget verfügen?
Es gibt immer eine Lösung. Ich kann hier nur für uns sprechen. Aber Investitionen in die Marke fallen vor allem in der Initialisierungsphase an und wirken langfristig. Zudem profitieren alle Folgemassnahmen von der Vorarbeit wie beispielsweise den Corporate-Design-Richtlinien. Zudem besteht auf dem Markt ein gewisses Missverständnis bezüglich Budgeteinteilung. Es erstaunt mich immer wieder, wenn Unternehmen aus Kostengründen nicht in die Marke investieren wollen, aber ein SEO-Abo für 1000 Franken bestellen.
SEO ermöglicht dem Kunden eine bessere Auffindbarkeit der Website. Ist dies nicht ein Vorteil für ihn?
Natürlich. Wir bieten auch ein SEO-Paket an. Dabei vergessen aber viele die Wirkungstreppe, welche vor allem in Produkten und Leistungen mit einem hohen Käuferinteresse (Involvement) verbunden ist. Sie kaufen beispielsweise auch nicht das erstbeste Auto, welches Ihnen präsentiert wird, sondern haben eine klare Vorstellung von dem, was Sie wollen. Ich glaube, wir unterschätzen vor allem heutzutage die Entscheidungskompetenz der Nutzer.
Das stimmt. Kommen wir noch einmal zur Business Innovation Week. Welche Bilanz ziehen Sie jetzt, zwei Monate nach der ersten Durchführung?
Grundsätzlich finde ich die neue Ausrichtung äusserst spannend. Sie ist als Marke für die Nutzer jedoch nur schwer glaubhaft umzusetzen. Nach der Suisse-Emex-Serie war ein Wechsel oder eine Erweiterung nötig. Ich glaube aber, dass der vorgenommene Sprung zu weit war und das Konzept Besucher wie Aussteller überforderte. Dies bekamen wir auch in den gut 200 Gesprächen mit Interessierten an unserem Stand mit. Für uns war die Messe auch ein Statement an Unternehmer und Marketer, «Ansprüche an Konzept, Design und Preis zu haben». Obwohl es für ein abschliessendes Fazit noch etwas früh ist, sind wir bereits an verschiedenen Projekten.
Gehen wir zum Schluss auf das Thema der Business Innovation Week. Was macht Ihr Unternehmen innovativ?
Wir verknüpfen eine 360-Grad-Beratung mit kreativen Lösungen für Print, Digital, Online, 3-D-Objekten und Events. Wir haben diesen Frühling in einen 3-D-Drucker investiert, mit welchem wir Prototypen bis zu einer Grösse von 30 x 30 x 45 cm drucken wie veredeln können. Uns zeichnet die Sicht auf das Ganze aus.
Kontaktieren Sie uns bei Interesse einer kostenlosen Beratung: 032 621 61 01 oder contact@cocomu.ch.
Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2019