Für erfolgreiche Online-Marketing-Kampagnen ist eine Landing Page entscheidend, die mit dem Werbeversprechen übereinstimmt und einen klaren Nutzerpfad bietet, der zur Konversion führt. Leider ist dies nicht immer die Realität. Häufig leiten SEA-Anzeigen Nutzer auf die Homepage oder eine ungeeignete Unterseite der Unternehmenswebsite, was unnötige Kosten bildet, da für jeden Klick bezahlt wird.
Homepage vs. Landinpage
Im weitesten Sinne kann jede Webseite, auf die ein Benutzer gelangt, als Landingpage betrachtet werden kann. Egal, ob er auf ein organisches Suchergebnis, eine Anzeige, einen E-Mail-Link oder direkt auf die Website geklickt hat, die Seite, auf der er landet, bestimmt seine nächsten Schritte.
Eine Homepage ist die Einstiegsseite einer Website, die den Besuchern einen umfassenden Überblick über das Angebot der Website bietet. Sie enthält in der Regel Links zu verschiedenen Bereichen oder Unterseiten der Website und kann Navigationsmenüs, eine Suchleiste und andere Elemente enthalten, die die Erkundung erleichtern.
Eine Landingpage im engeren Sinn hingegen ist eine eigenständige Seite, die einem bestimmten Zweck dient, beispielsweise der Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung oder der Akquise von Kunden. Landingpages haben in der Regel einen einzigen Call-to-Action und sind darauf optimiert, Konversionen zu fördern.
Aufbau einer Landingpage – Conversion Centered Design
Die Erfahrung zeigt, dass bestimmte Seiten- und Inhaltselemente durch Ihre Wirksamkeit immer wieder zum Einsatz kommen. Diese Elemente vermitteln die Botschaft der Kampagne und leiten den Besucher effizient zum Call-to-Action. Um effektive Elemente zu erstellen können bestimmte Designprinzipien des Conversion Centered Design genutzt werden, was wir im Beitrag «Struktur & Elemente von gut performenden Landingpages» vom Dezember erläutert haben.
Prinzipien des Conversion Centered Design:
Aufmerksamkeit
Kontext
Klarheit
Kongruenz
Glaubwürdigkeit
Abschluss
Kontinuität
Aufmerksamkeit
Priorität eins für jede Conversion ist, dass Besucher:innen auf der Seite bleibt und nicht bounced (abspringt). Entsprechend sollte auf den ersten Blick der für Besucher:innen relevante Inhalt erkannt und verstanden werden. Bleibt der oder die User:in auf der Landingpage gilt es sie gezielt zur Call-to-Action zu lenken. Auf Landingpages wird daher mehrheitlich auf den Verweis auf andere Seiten (durch eine Navigation oder Direktlinks) verzichtet.
Aufmerksamkeitsverhältnis auf der Homepage 29:1 (Entscheidungsmöglichkeit durch Navigation oder Links), auf der Landing Page 1:1 (Call-to-Action).
Kontext
Das Kampagnenversprechen sollte auf dem ersten, sichtbaren Teil der Landingpage aufgegriffen werden. Dabei sollte die Kontextbindung zum Marketing-Kanal (Google, Facebook, Twitter, Newsletter) möglichst hoch sein. Die Landingpage sollte den Seitenbesuchern das Gefühl geben einen guten Klick-Entscheid gemacht zu haben. Entsprechend sollten unterschiedliche Kampagnen auf auf verschiedene Landingpages mit einem übereinstimmenden Kontext verlinken.
Kontext zwischen der Headline bei einer Anzeige und auf der Landing Page.
Klarheit
Die Aufgabe des Inhalts und der Informationshierarchie ist das Versprechen aus der Online-Kampagne klar und verständlich zu vermitteln. Dabei geht es um das Kampagnenversprechen und weniger um das sonst auf der Website vermittelte Werteversprechen. Für den Inhalt und die Gestaltung gilt «weniger ist mehr». Das Layout erreicht dies unter anderem mit ausreichend Whitespace und einer klaren visuellen Strukturierung von verschiedenen Einheiten.
Kongruenz
Für eine bestmögliche Kongruenz (Übereinstimmung) wird erreicht, indem jedes Element auf der Landingpage klar auf die Conversion ausgerichtet ist. Hierzu sollte jedes verwendete Element das Kampagnenversprechen unterstützen, um sicherzustellen, dass es effektiv vermittelt wird. Folglich sollte der Einsatz von Elemente entsprechend reduziert werden.
Glaubwürdigkeit
Um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu erhöhen, ist die Einbeziehung von Testimonials/Kundenaussagen, offiziellen Gütesiegeln, Referenzen, Bewertungen, Verkaufszahlen, Ratings und anderen vergleichbaren Elementen entscheidend. Das Ziel ist es, die Gewissheit zu geben, dass mit dem Abschluss eine kluge und verlässliche Wahl getroffen wird.
Abschluss
Der Abschluss ist das finale Element der Landingpage. In der Regel ist dieser Call-to-Action ein Formular, mit dem Daten des Besuchers abgefragt werden oder ein Kauf getätigt wird. Um eine maximale Wirkung zu erzielen, ist es wichtig, den Abschluss mit positiven Einflüssen zu verstärken beispielsweise mit dem Hinweis „wir beantworten Ihre Anfrage innerhalb eines Tages“. Dieses Versprechen sollte in der Folge entsprechend eingehalten werden.
Kontinuität
Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss. Dabei gilt es den Besucher:in dazu zu bewegen sich für den Newsletter anzumelden auf einer Dankeseite einen Social Share auszuführen oder einen einen Download anzubieten. Die Kontinuität der Massnahmen richtet sich nach Kampagne und Aktion und sollte behutsam angegangen und getestet werden.
Vorteile von zielgerichteten Landingpages
Online-Kampagne sollten nach Möglichkeit immer auf eine gezielte Landingpage verweisen. Die Prinzipien des Conversion Centered Design machen deutlich, dass eine klassische Homepage und deren Unterseiten nicht zu einer optimalen Conversion Rate führen.
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