Die Trends einer Generation sind viel mehr als charakteristische Kleidungsstile und Musik-Hymnen. Unterschiedliche gesellschaftliche Entwicklungen, wie historische oder kulturelle Erfahrungen, prägen sich tiefgreifend in unsere Wertvorstellungen sowie Lebensentwürfe und widerspiegeln Prioritäten der verschiedenen Jahrgänge. Auch wenn eine Generation natürlich keine homogene Masse an Menschen mit identischen Ansichten darstellt, sind Tendenzen klar erkennbar.
Die Generationen weisen folgende Hauptkriterien auf:
Generation Babyboomer,
geboren zwischen 1945-1964
Die Generation der Babyboomer hat sehr stark den wirtschaftlichen Aufschwung mit hohen Wachstumsraten erlebt. Ebenso die Generation mit den höchsten Geburtenzahlen (ab 1964 Pillenknick). In ihre Zeit fällt die Friedensbewegung und die Umweltbewegung, wirtschaftlich sind nur wenige Krisen (Ölkrise) zu bewältigen. Diese Generation ist auf Konkurrenzverhalten, auf Aufmerksamkeit und Individualität fokussiert.
Kommunikation: Zur Kommunikation dient zumeist das Telefon, gleichzeitig wird der Fernseher rege genutzt. Auch das Smartphone haben vor allem die Jüngeren dieser Generation für sich entdeckt, wobei sich die Anwendung oft auf praktische Anwendungen beschränkt.
Konsum: Beim Einkauf ist ihnen Qualität und Luxus wichtig. Auch Statussymbole sind für diese Zielgruppe sehr relevant. Ausserdem sind sie für Marketingtechniken zugänglich.
Generation X,
geboren zwischen 1965-1980
Die Generation X wurde geprägt durch grossen technischen Fortschritt, Ausbau des Umweltschutzes, Umweltkatastrophen (Ozonloch, Tschernobyl), Integrationsprozess der EU, Konjunkturkrisen und einer wachsenden Arbeitslosigkeit, steigenden Scheidungsraten und Doppelverdiener (der Eltern). Es ist aber auch die erste Generation ohne Kriegseinwirkung. Arbeit ist ein zentraler Lebensinhalt, wobei alternative, individuelle Lebensentwürfe und die Work-Life-Balance wichtig sind. Eine Herausforderung für die Generation X stellt die zunehmende Digitalisierung dar. Sich stetig an weitere technologische Neuerungen anzupassen und auf dem neuesten Stand zu bleiben, läuft nicht so intuitiv wie in jüngeren Generationen, sondern verlangt ihnen einen gewissen Aufwand ab. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie mit Technik nichts anfangen können – im Gegenteil, sie sind es von Kindesbeinen an gewöhnt, sich an grosse Sprünge in der technischen Entwicklung anzupassen.
Kommunikation: Kommunikation läuft bei dieser Gruppe vorrangig über E-Mail und Smartphone. Gleichzeitig sind sie sowohl für neue als auch für alte Medien empfänglich.
Konsum: Diese Generation besitzt eine hohe Kaufkraft. Insgesamt strebt sie nach einem hohen Lebensstandard. Sie lässt sich durch ein starkes Konsumverhalten und Markenbewusstsein charakterisieren. Als Statussymbol zählt neben Klassikern wie Auto’s und TV’s auch «state oft the art»-Technik.
Generation Y (auch Millennials),
geboren zwischen 1981-1996
Die Generation Y ist in einer Multioptionsgesellschaft gross geworden. Geprägt wurde sie durch die Terroranschläge 9/11, eine hohe Jugendarbeitslosigkeit und durch einen hohen Anteil Unsicherheit. Dies ist auch der Grund, dass diese Generation «Why» (Warum) genannt wird. Anstelle von Status und Prestige steht die Freude an der Arbeit, Freiräume, Selbstverwirklichung und Freizeit im Vordergrund. Die Generation Y ist die erste Generation der Digital Natives.
Vom Verbinden via Modem über Snake-Spiele auf dem ersten Handy bis hin zum Smartphone haben die sogenannten Millennials die Digitalisierung und den Internet-Boom in vollen Zügen miterlebt. Das technische Know-how, das die Generation Y intuitiv mit sich bringt, ist enorm.
Kommunikation: Das Internet gehört für sie zum Alltag, das Smartphone ist immer griffbereit und das führt zu einer «always-on- Mentalität». Jedoch ist diese Gruppe nicht mehr empfänglich für klassische Werbung. Sie lassen sich eher von Empfehlungen beeinflussen, was ein Grund dafür ist, warum Influencer-Marketing und Onlinebewertungen so erfolgreich sind.
Konsum: Millennials stellen die breite Mittelschicht dar, eine gefragte Zielgruppe mit hoher Kaufkraft. Die Generation Y ist gut informiert, alles wird gegoogelt, auch bei Kaufentscheidungen. Um Fehler der Vorgängergeneration wieder gut zu machen bzw. nicht zu wiederholen, wird ein nachhaltiges Konsumverhalten immer wichtiger. Aber auch Stil und Produktinszenierung sind neben Nachhaltigkeit neue wichtige Endscheidungskriterien.
Generation Z (auch Zoomer),
geboren zwischen 1997-2009
Die Generation Z ist mit dem Internet und den mobilen Geräten (Tablets und Smartphones) gross geworden und gilt auch als Digital Natives. Soziale Netzwerke (Facebook, Instagram, usw.) werden ohne Rücksichtnahme auf die eigene Privatsphäre genutzt. Die Lebenslust und die Maximierung von Erlebnissen treibt sie an und nicht festgelegte Strukturen und Abläufe. Wissen wird ausschliesslich über das Internet jeweils situativ abgefragt. In der Generation Z hat es besonders viele Smombie’s, welche einen ständigen Blick auf ihr Smartphone haben. Berufseinsteiger in den Zeiten der Covid-19-Pandemie gehören auch zu der sogenannten Generation Lockdown. Die erste Generation, welcher die Digitalisierung in die Wiege gelegt worden ist, kennt keine Welt mehr ohne Internet.
Kommunikation: Die Gruppe trennt nicht mehr zwischen online und offline: Sie fühlt sich in den sozialen Medien zu Hause. Die hohe Nutzungsdauer von Smartphones & Co. führt im Allgemeinen zu einer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne. In der Werbung sind besonders Videoformate beliebt. Auch der Konsum wird durch Youtube-Stars und Influencer beeinflusst.
Konsum: Die Generation Z hat ein grosses Bedürfnis nach Individualität. Individualisierte und personalisierte Produkte sind bei ihnen beliebt. Gleichzeitig steht der Konsum von Erlebnissen im Vordergrund, nicht der Besitz von physischen Gütern. So liegen digitale Produkte bzw. Angebote wie Streaming-Dienste hoch im Trend. Auch diese Gruppe ist, ähnlich wie die Vorgängergeneration, beim Kauf bestens informiert, um den bestmöglichen Preis und die höchstmögliche Qualität zu erlangen.
Generation Alpha,
geboren ab 2010
Die Generation Alpha ist die Nachfolge-Generation von der Generation Z. Es handelt sich um die Generation, die in etwa zwischen 2010 und 2025 geboren ist oder geboren wird. Sie ist die Generation, welche komplett mit den Technologien des 21. Jahrhunderts aufwächst. Ihr Leben bzw. ihre Denk- und Lebensweise, ist noch um ein Vielfaches digitaler, als es bei den Digital Natives der Fall ist. Diese Generation wird geprägt durch die weitere Digitalisierung, die politische Instabilität und dem demografischen Wandel.