Content-Spezialist Mike R. Stähelin ist froh, dass der Hype um
Content Marketing der letzten Jahre endlich abgeflaut ist.
Dies ermöglicht eine nun folgende Professionalisierung.
Was es dazu braucht, veranschaulicht der Content-Stratege im
Interview mit Shortknowledge.
Mike Roy Stähelin ist Geschäftsführer der Agentur für Markenkommunikation cocomu und Dozent an der Akademie für Kommunikation Solothurn sowie Gast-Redaktor diverser Magazine und Zeitschriften.
Herr Stähelin, als Geschäftsführer einer Agentur für Markenkommunikation erleben Sie täglich, wie unterschiedlich dem Thema Content Marketing begegnet wird. Ergeben sich dabei nicht auch Probleme in der operativen Umsetzung?
Mike Roy Stähelin: Natürlich, eine so mehrschichtige Marketingmetadisziplin wie das Content Marketing beinhaltet zwangsläufig Probleme in der zielgerichteten Fokussierung. Der Grund hierfür liegt bei den Entwicklern. Der erlernte Background, das Handwerk und die Erfahrung entscheiden über die jeweiligen Kompetenzen und folglich priorisierten Arbeiten. Diese individuelle Ausrichtung, welche vor allem bei Marketer in Unternehmen ausgeprägt ist, führt häufig zur Überbetonung der entsprechenden Marketingmassnahmen. Marketingfachleute mit SEO-Background können weniger mit der Markenkommunikation umgehen, und kreative Strategen vernachlässigen Aspekte des Performance Marketings.
In der Praxis finden wir in den Top-Positionen von Google folglich schnelle, suchmaschinenoptimierte Websites, die oft für wenig bis rein nichts stehen. Viele Websites mit einem starken Markeninhalt sind in den Suchmaschinen jedoch so gut wie nicht auffindbar. Content Marketing muss aber beides gleichzeitig können. Die hierfür notwendigen Generalisten sind eher selten auf dem Markt zu finden. Die Spezialisten müssen daher ihre Kompetenzen oder alternativ ihre Wissenslücken ergänzen, um sich mindestens mit den anderen Disziplinen verschränken zu können. Content Marketing ist ein Teamsport.
Wie kann die Methode «Content Marketing Excellence», die Sie im Seminar «Methodisches Content Marketing» dozieren, Unternehmen praktisch helfen?
Ich sehe Content Marketing, wie bereits erwähnt, als Metadisziplin. Jede Disziplin verfügt über unterschiedliche Arbeitsweisen, Vorgänge und Betrachtungsweisen. Dabei eignet sich jedes Vorgehen zur Erreichung spezieller Ziele. Um ein Gesamtziel zu erreichen, ist es daher wichtig zu wissen, wann welches Vorgehen anzuwenden ist.
Hier setzt das Seminar an. Im ersten Teil werden das Content Marketing berührende Disziplinen, Ziele und Formate wie beispielsweise Social Media, Blogs, Microsites, Publikationen, E-Mail-Marketing oder die Suchmaschinenoptimierung behandelt. Im zweiten Teil wird dieses Wissen in einem ganzheitlichen Arbeitsprozess zusammengeführt. Das Besondere in den Seminaren ist, dass Unternehmen durch den praxisorientierten Ansatz der Akademie das Erlernte mit verschiedenen Arbeitsvorlagen direkt anwenden können. Wissen reicht heutzutage nicht mehr aus. Die Seminare bieten sich als persönliches Workbook für die Feldarbeit an.
Für Unternehmen ist vor allem der messbare Erfolg von Marketingmassnahmen ausschlaggebend. Wie schnell sind im Content Marketing messbare Erfolge und ein ROI zu erwarten? Vor allem, wie verhält sich dieser, wenn der Content auf die Marke einzahlen soll und nicht der Verkaufsförderung dient?
Messbare Erfolge sind heutzutage oft sofort sichtbar – auch, weil wir im Content Marketing klare Ziele definieren:
• die Positionierung mit Content
• die Markenwahrnehmung steigern
• Nutzer auf Angebote locken
• Nutzer in Leads konvertieren
• Leser qualifizieren und langfristig
Kunden und Fans gewinnen
Die erste Aussage erfüllt bereits das erste Ziel: Positionierung mit Inhalt. Mit ersten Social-Media-Posts und ersten von Google indizierten Texten werden die Markenwahrnehmung nachhaltig gesteigert und neue Besucher gewonnen. Die Registrierung für einen Newsletter oder eine Publikation ermöglichen potenzielle Kunden, welche nur noch qualifiziert werden müssen. Somit ist der Erfolg direkt messbar und auch als Return of Invest ersichtlich. Wann sich das Investment auszahlt, lässt sich kalkulieren oder schätzen und ist in jedem Projekt unterschiedlich.
Der Vorteil von Content Marketing ist die Zieldefinition und deren Auswirkung. So sind die primären Ziele nicht vertrieblicher Natur, auch wenn der Zweck der meisten Unternehmen darin besteht, Gewinne zu erwirtschaften. Die weniger bis nicht verkaufsorientierten Inhalte bieten teils einen weniger schnellen, dafür aber oft nachhaltigen Return of Invest.
Influencer Marketing sowie Programmatic Advertising werden immer wieder als Ablöser des Content Marketing als Trend diskutiert. Wie sehen Sie die Zukunft dieser Disziplin?
Influencer Marketing und Programmatic Advertising sind beides interessante Marketingdisziplinen. Im Kern geht es auch bei ihnen um die Vermittlung von Angebot und Nachfrage mittels Content, auch wenn dieser in den beiden Fällen sehr unterschiedlich ausfällt.
Im «Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising» von 2018 finden sich alle drei Disziplinen in einer jeweils anderen Entwicklungsphase des Hypes. Der Hype Cycle bestätigt aber auch, dass Content Marketing sowie Influencer Marketing abgeflaut sind. Während das Influencer Marketing aktuell in einer Glaubwürdigkeitsfrage steckt, befindet sich das Content Marketing bereits in einer Konsolidierungsphase. Was mit einer Idee begann, muss jetzt in den Unternehmen umgesetzt werden.
Mit den Seminaren will ich Unternehmen dabei helfen. Ich bin also nicht unglücklich, dass das Content Marketing als Hype abgelöst wurde und wir in der Agentur nun an die Arbeit gehen können. Denn es gibt keine Anzeichen dafür, dass Unternehmen in Zukunft auf Content verzichten könnten – würden sie auf diese Weise doch ihre Stimme verlieren.
Kommunikationsmassnahmen.
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Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2019