Wer das Verhalten der Zielgruppe auf den Wirkungsprozess überprüft, weiss, welche Kommunikations- und Marketingmassnahmen ein geringes oder grosses Wirkungspotenzial aufweisen. Zudem ermöglicht eine vorgängige Ist-Analyse mit dem Controlling die Wirkung umgesetzter Massnahmen.
Ein noch junges Unternehmen benötigt mehr Umsatz und vor allem Neukunden. Das Angebot liegt im preislichen Rahmen der Mitbewerber. Die Leistungen überzeugen und das Unternehmen arbeitet stets kundenorientiert. Dennoch konnten mit den bisherigen Massnahmen nicht die gewünschten Neukunden akquiriert werden, trotz Aktionen, Anzeigen, einem frisch eingestellten Aussendienstmitarbeitenden und einem umfänglichen Kundenbindungssystem.
Das noch junge Unternehmen kämpft auf dem hiesigen Markt mit etablierten Mitbewerbern um seine Kundschaft. Ein Grossteil der Zielgruppe kennt das Unternehmen nicht oder war beim ersten Kontakt nicht bereit, eine Dienstleistung bzw. ein Produkt zu kaufen.
Das Unternehmen hat, so nehmen wir an, bis auf einen wichtigen Punkt alles richtig gemacht. Es ist schwierig, mit einer Aktion für eine Dienstleistung oder ein Produkt zu werben, wenn die Zielgruppe dieses noch nicht kennt oder den Kauf nicht in Betracht zieht. Noch schwieriger wird der Versuch der Kundenbindung, wenn die Zielgruppe noch keine Leistung bezogen hat. Das Unternehmen hat bei der Planung seiner Massnahmen den Wirkungsprozess ausser Acht gelassen.
Wirkungsprozess
Der Wirkungsprozess folgt einer logischen, aufeinanderfolgenden Fragestellung nach den fünf Wirkungen: Bekanntheit, Sympathie, Frequenz, Kauf und Loyalität. Im Normallfall muss eine vorangehende Wirkung erfolgreich erfüllt werden, bevor die nächste Wirkung ange-gangen werden kann. Zu Beginn kennt die Zielperson die Marke nicht. Erst wenn sie diese kennenlernt, erhält sie Informationen und kann in der Folge, anhand sachlicher oder emotionaler Kriterien den Kauf der Marke in Betracht ziehen. Ist diese Voraussetzung vorhanden, zeigt sich die Zielperson auch bereit, die Marke mittels Internet, Shop oder zum Beipsiel Telefon zu erreichen. Hier hat das Unternehmen die Möglichkeit, konkret für den Kauf beziehungsweise den Absatz der Marke zu werben. Hat die Zielgruppe eine Leistung respektive ein Produkt gekauft, kann sie sich mit Folgekäufen, Weiterempfehlung, etc. loyal zeigen.
Analyse
In der Erarbeitung eines optimalen Marketing- und Kommunikationskonzepts ist die Ziel-gruppenanalyse ein wichtiges Hilfsmittel zur Feststellung, wo der Einsatz des Konzepts das grösste Potenzial aufweist. Verkauft ein kleiner Laden trotz kontinuierlich gutem Besuch wenige Produkte, sollte das Augenmerk auf Verkaufsaktionen gelegt werden.
Umgekehrt, nützen solche Aktionen wenig, wenn die Zielgruppe das Untenrehmen nicht frequenziert, den Kauf nicht in Betracht zieht oder gar die Marke nicht wiedererkennt.
Konzept für den Wirkungsprozess
Verfügen Sie über ein hervorragendes Produkt oder eine durchdachte Dienstleistung? Sie kennen die oben genannte Problematik oder wollen den eingesetzten Werbefranken opti-mieren? Prüfen Sie Ihre Massnahmen und Aktionen mithilfe des Wirkungsprozessesäufe.
Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2018