Eine Marke muss eine Geschichte erzählen, die der Zielgruppe Vertrauen schenkt und vor allem relevant für sie ist. Die Markierung (das Logo) und die visuellen Elemente dienen dazu, dass die Marke von der Zielgruppe auf allen verwendeten Kanälen zu jeder Zeit klar wiedererkannt wird.
Typografie, Farbklima, Bildwelt und Gestaltungskonzept sind wichtige Elemente, die zur Identitätsbildung des Unternehmens beitragen. Die Gestaltung basiert auf einer klaren und analytischen Herangehensweise. Leider verliert die Kreation in vielen Fällen die strategischen Ziele aus dem Blick. Wenn sich die visuelle Umsetzung vom Markenkern entfernt, kann das langfristig die Markenführung behindern und dem Unternehmen teuer zu stehen kommen. Ein Warnsignal ist, wenn in der Kreation hinsichtlich intuitiver anstelle analytischer und strategischer Überlegungen entschieden wird. Das Farbklima zum Beispiel visualisiert nicht, welche Farben der Geschäftsleitung in einer demokratischen Abstimmung am besten gefallen oder welche Farben im Trend liegen. Die eingesetzten Farben reflektieren das vorherrschende und anvisierte Unternehmens- oder Produkte-Klima.
Weniger ist mehr
Ein klares und eindeutig visuelles Bild eines Unternehmens benötigt wenige Worte, um alle Merkmale des Unternehmens respektive des Produkts zu visualisieren. Prägnante und starke Markensymbole verwenden daher meist eine klare und einprägsame Sprache.
Erfolgreiche Marken kommunizieren mit wenigen, aber klar definierten Mitteln über alle Medien. Die Kunst liegt im konsequenten Einsatz einer in Farbe, Typografie, Bild und Form einheitlichen Sprache. Das ermöglicht es der Marke, eine klare Identität zu bilden und sich somit von der Konkurrenz abzuheben.
Herausforderung für die Markenidentität – Versprechen einlösen
Eine der grössten Herausforderungen lautet, einen für die Zielgruppe relevanten Inhalt zu kreieren, eine Marke aufzubauen und zu führen, die glaubwürdig ist. Die visuelle Umsetzung der Marke trägt einen nicht zu unterschätzenden Teil zum Kundenversprechen bei. Kann die Marke das visualisierte und kommunizierte Versprechen mit den Produkten, Dienstleistungen und dem Verhalten nicht einlösen, ist die Zielgruppe entsprechend ent-täuscht. Ein negatives oder zumindest nicht mehr ganz so positives Image ist die Folge. Die Rückgewinnung dieser enttäuschten Zielgruppen ist um ein Vielfaches schwerer als die Neugewinnung von Kunden.
Wie entsteht ein Image
Die Marke basiert dabei auf der Identität, welche sich inhaltlich aus der Herkunft, den Werten und dem Nutzen zusammensetzt. In der Entwicklung einer Marke sollte sich das Unternehmen immer bewusst sein, wie hoch das Abstraktionsniveau der Marke und die Markenstärke sind.
Organisatorisch bilden die Bereiche Kommunikation, Design, Verhalten sowie Produkte und Leistungen eine einheitliche Corporate Identity. Während die Identität eine Eigenwahrnehmung des Unternehmens ist, mit der es auf dem Markt kommuniziert, ist das Image das von der Zielgruppe wahrgenommene Fremdbild, das sie vom Unternehmen bzw. der Marke hat.
Die klare Trennung der beiden Wahrnehmungen ist insofern wichtig, da das Image im Gegensatz zur Identität für das Unternehmen nicht ohne Zielgruppenanalyse und -befragung erkennbar wird.
Im Idealfall decken sich Eigen- und Fremdwahrnehmung. Stimmen diese beiden jedoch nicht überein, sollte das Unternehmen die vorhandene Diskrepanz überprüfen und, wo nötig, in der visuellen und sprachlichen Kommunikation sowie im Verhalten anpassen.
Eine Unterstützung in der Markenentwicklung ist die Fragestellung: Tragen wir das Vorstellungsbild der Identität im Kopf und im Herzen?
Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2018