Wenn Schweizer Firmen versuchen, ihre Angebote in vielversprechenden Exportmärkten wie China, USA oder in Europa online besser zu vermarkten, dann birgt dies grosse Chancen, aber auch Gefahren.
Weltweit können potenzielle Kunden über das Internet sekundenschnell erreicht werden. Noch nie war es so einfach, mit Interessenten in Kontakt zu treten. Das Beispiel China bietet sich hier an, um typische Fehler zu vermeiden, welche aber in grundlegender Form oft schon gemacht werden, wenn man nur von der deutschsprachigen Schweiz in die Romandie liefern will.
Am Beispiel fernerer Märkte sind jedoch die eigentlichen Probleme, welche zahlreiche Firmen daran hindern, ihren Umsatz zu steigern, besser erklärbar.
Kultur und Blickverhalten
Die reine Textübersetzung eines deutschen oder englischen Internetauftritts in eine andere Sprache kann viele potenzielle Aufträge verhindern. Hier ist unter anderem Folgendes zu beachten: Die Seiteninhalte sollten ganz der Kultur der lokalen Zielsprache angepasst werden – berücksichtigt man dies nicht, können beispielsweise Bilder, die bei uns ohne Weiteres akzeptiert werden, in Polen oder der Türkei Befremden auslösen und zu Problemen führen.
Beim Gestalten einer Seite für andere Kulturen sollte man auch deren Blickverhalten, Auffassungen und ein Stück weit deren Mentalität berücksichtigen. Die westlichen Internetnutzer richten ihre Aufmerksamkeit zum Beispiel hauptsächlich auf den Text und auf die Navigation, also auf die sogenannte „direkte“ Kommunikation, während asiatische Internetnutzer sich viel stärker auf Bilder und Buttons der Website konzentrieren, also auf die „indirekte“ Kommunikation.
Kundensprache
Um die Grundüberlegung der sprachlichen Anpassung zu verstehen, muss man aber nicht weit reisen. Beispiel: Die Migros hat ihr deutsches Claim „Ein M besser“ nicht stur ins Französische und Italienische übersetzt, sondern daraus „M comme Meilleur“ und „M per il Meglio“ gemacht. Dieses Übersetzen eines Slogans in eine andere Sprache wird häufig als Fachgebiet der Lokalisierung betrachtet und ermöglicht die Anpassung an die eigentlichen Werte und Umgangsformen.
Dass man einen Internetauftritt nicht 1:1 übersetzen darf, merkte eine bekannte Schweizer Firma, die in Südamerika durchstarten wollte. Weil die Firma in der Schweiz einen starken Namen hat und für ihre Sicherheit und Zuverlässigkeit bekannt ist, wurde der USP (Unique Selling Point) auf der südamerikanischen Website nicht kommuniziert. Dies war einer der grössten Fehler, der dem Produzenten/Betreiber der Website hat passieren können. Es wurde einfach der für die Schweiz erstellte Text 1:1 übersetzt. Ohne die Nennung bzw. Transportierung seines wichtigsten Alleinstellungsmerkmals konnte sich das Unternehmen jedoch nicht von der lokalen Konkurrenz abheben.
Suchverhalten berücksichtigen
Vorsicht vor lokalen Ausdrücken. Denn die Inhalte einer Website sollten nicht nur der Sprache und Kultur eines Landes oder Region angepasst werden, sondern auch dem Suchverhalten dortiger potenzieller Kunden. Wenn beispielsweise ein Schweizer Tourismus-Unternehmen Kunden in Deutschland gewinnen will, darf in seinem Internetauftritt keineswegs nur der in der Schweiz gebräuchliche Begriff „Ferien“ stehen, sondern man sollte den Ausdruck „Urlaub“ verwenden, um deutsche Interessenten gezielt anzusprechen und zu überzeugen. Dies gilt bei allen anderen Ländern bzw. Sprachunterschieden auch. In Asien kommt es nämlich oft vor, dass Internetuser bei der Nutzung von Suchmaschinen je nach Thema beispielsweise koreanische Zeichen, englische Begriffe oder eine Mischung aus beidem verwenden. Ohne entsprechende Tests und Analysen der Verhaltensweisen bei Suchmaschinen ist das effektive Suchverhalten nur schwer zu bestimmen. Darum sind Beobachtungen wie diese ein wichtiger Schritt, der gemacht werden muss, um als Firma auch gefunden zu werden.
In Kontakt bleiben
Prüfen Sie einmal, wie viele Personen, die Ihre Webseite besuchen, mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Sie werden feststellen, dass es eine Minderheit ist. Trotzdem haben sich viele Besucher der Website für Ihr Angebot interessiert. Warum also nicht mit ihnen Kontakt aufnehmen und vor allem in Kontakt bleiben? Für die Kosten eines Inserates kann man etwa ein Jahr lang mit den Besuchern der Website kommunizieren, selbst wenn diese keine Angaben über sich hinterlassen möchten.
Controlling und Absicht
Jeder publizierte Fachartikel oder jede Messe, an der teilgenommen wird, führen zu zusätzlichen Kontaktpunkten bei Suchmaschinen wie Google. Neben der direkten Suche nach Unternehmen oder Angebot gibt es also weitere Gründe auch über Suchmaschinen gut gefunden zu werden.Was aber letztendlich wirklich Kunden bringt und nicht nur Besucher, die nie eine Bestellung aufgeben, ist ein professionell eingerichtetes Controlling zur Steuerung der Website-Performance. Mit den richtigen Instrumenten versorgt es die Unternehmensführung mit den notwendigen Informationen und ermöglicht die optimale Integration in das Gesamtmarketingkonzept
Absicht vs. Demographie
Wie wichtig dieses Controlling ist, zeigt eine aktuelle Untersuchung: eine Studie der „Millward Brown Digital“. Darin befassen sich rund zehn Experten mit dem Wachstum von Marken. Die Studie belegt, dass die heute noch vorherrschenden alten Zielgruppenkategorien die Entwicklung effizienter Marketing- und Kommunikationsstrategien blockieren. So leben zum Beispiel vierzig Prozent der Käufer von Babyprodukten in Haushalten ohne Kinder. Absicht übertrifft also Demografie und Identität, und Unmittelbarkeit siegt über Loyalität. Es ist also entscheidend, in diesen „mit Absicht gefüllten“, sogenannten Mikro-Momenten präsent zu sein. Deswegen gilt: Wer mit Kunden und Interessierten in der Sekunde in Kontakt tritt, in welcher sie ein konkretes Bedürfnis haben, macht als Firma mehr Umsatz.
Lokale Unterschiede beachten
Wer zum Beispiel Kunden in China gewinnen will, muss die „grosse Firewall“ berücksichtigen, wenn die eigene Website ihren Zweck erfüllen soll. So hatte eine Schweizer Website einen Code von Facebook verwendet – dies führte dazu, dass ein Chinese durchschnittlich zwei Minuten auf das Laden der Seite warten musste. Auch in anderen Ländern gibt es ähnliche Dos and Don’ts, welche über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Online-Mitbewerberanalyse
Die Technik kann entweder ein Stolperbein oder ein Sprungbrett sein. So ist es zum Beispiel Unternehmen in China möglich, zu erfahren, über welche Quellen sie an Kunden von Mitbewerbern gelangen können.
Was bei uns undenkbar ist, lässt der chinesische Staat über die durch ihn kontrollierten Telekommunikationsunternehmen zu: In China darf man sogar in Erfahrung bringen, wer bei einem Konkurrenten angerufen hat, um diese Person dann ebenfalls zu kontaktieren und sie von den eigenen Produkten zu überzeugen.
Leider werden Sie nur in den seltensten Fällen erfahren, dass ein chinesischer Mitbewerber so mit Ihnen umgegangen ist. Den meisten westlichen Unternehmen ist gar nicht bewusst, dass so etwas geht oder gar täglich praktiziert wird. Um von diesen Möglichkeiten zu erfahren, brauchen westliche Firmen Partner vor Ort, welche den Markt, die Kultur, die Kundensprache sowie die technischen Gegebenheiten genau kennen. Nur so kann das Potenzial dieser boomenden Märkte ausgeschöpft und die Expansion ein Erfolg werden.
In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei Ihrem nächsten kulturorientierten Internetauftritt!
Erschienen: short knowledge Magazin, Ausgabe Nov 2016