thinkabout

  • Mike Roy Stähelin

Es war einmal... . Es geht immer um Geschichten.


Geschichten informieren, unterhalten und berühren. Sie bewegen uns auch zu einer Einstellungs- und Verhaltensänderung. Auch eine Marke sollte eine Geschichte erzählen - die der Zielgruppe Vertrauen schenkt und relevant für sie ist. Das Logo und die visuellen Elemente sind dabei die Wiedererkennung für die Zielgruppe.


Tonalität, Schrift, Farbklima, Bildsprache und Formgebung sind wichtige Elemente, die zur Identitätsbildung des Unternehmens beitragen – dem Corporate Design. Die Gestaltung basiert auf einer klaren und analytischen Herangehensweise. Leider verliert die Kreation in vielen Fällen die strategischen Ziele aus dem Blick. Wenn sich die visuelle Umsetzung vom Markenkern entfernt, kann das langfristig die Markenführung behindern und dem Unternehmen teuer zu stehen kommen. Ein Warnsignal ist, wenn in der Kreation hinsichtlich intuitiver anstelle analytischer und strategischer Überlegungen entschieden wird.


Ein klares und eindeutig visuelles Bild eines Unternehmens benötigt wenige Worte, um alle Merkmale des Unternehmens respektive des Produkts zu visualisieren. Die Kunst liegt im konsequenten Einsatz einer in Farbe, Typografie, Bild und Form einheitlichen Sprache. Das ermöglicht es der Marke, eine klare Identität zu bilden und sich somit von der Konkurrenz abzuheben.


Herausforderung für die Markenidentität

Eine der grössten Herausforderungen lautet, einen für die Zielgruppe relevanten Inhalt zu kreieren, eine Marke aufzubauen und zu führen, die glaubwürdig ist. Die visuelle Umsetzung der Marke trägt einen nicht zu unterschätzenden Teil zum Kundenversprechen bei. Kann die Marke das visualisierte und kommunizierte Versprechen mit den Produkten, Dienstleistungen und dem Verhalten nicht einlösen, ist die Zielgruppe entsprechend enttäuscht.


Identität bildet Image

Die Marke basiert dabei auf der Identität, welche sich inhaltlich aus der Herkunft, den Werten und dem Nutzen zusammensetzt. In der Entwicklung einer Marke sollte sich das Unternehmen immer bewusst sein, wie hoch das Abstraktionsniveau der Marke und die Markenstärke sind.


Organisatorisch bilden die Bereiche Kommunikation, Design, Verhalten sowie Produkte und Leistungen eine einheitliche Corporate Identity. Während die Identität eine Eigenwahrnehmung des Unternehmens ist, mit der es auf dem Markt kommuniziert, ist das Image das von der Zielgruppe wahrgenommene Fremdbild, das sie vom Unternehmen bzw. der Marke hat.


Im Idealfall decken sich Eigen- und Fremdwahrnehmung. Stimmen diese beiden jedoch nicht überein, sollte das Unternehmen die vor- handene Diskrepanz überprüfen und, wo nötig, in der visuellen und sprachlichen Kommunikation sowie im Verhalten anpassen.


Eine Unterstützung in der Markenentwicklung ist die Fragestellung: Tragen wir das Vorstellungsbild der Identität im Kopf und im Herzen?


Eine Geschichte erzählen

Wir erleben tagtäglich Geschichten – von der kleinen Bemerkung bis zum nie endenen Abenteuer. Geschichten bewegen uns: durch eine Erzählung, ein Hörspiel, einen Zeitungsbericht, Radionachrichten, einen Kinobesuch, eine TV-Serie, einen Roman, Social Media Storys usw..


Für Marken sind Geschichten interessant, weil eine Marke mit einer Geschichte für die Anspruchsgruppen relevant wird, ist und bleibt. Die Marke fungiert als Mittelpunkt wirkungsstarker Markengeschichten oder Brandstorys. Denn nur aus der Bedeutung heraus entstehen Beziehungen, die zur Sinnsuche der Menschen einen wertvollen Beitrag leisten. Denn Werte sind die Bausteine unseres Seins – unserem Bild der Welt.


Die Geschichte als Werkzeug-Koffer

Brandstorys bildet immer auch eine Entwicklung ab von einem vorhandenen Problem hin zu einer Lösung oder einer funktionierenden Welt. Eine Brandstory beinhaltet deshalb immer eine Bewegung, einen sich dynamisch entwickelnden Konflikt in sich und kann ganz unterschiedliche Fragestellungen beinhalten. Etwa: Wie löse ich ein Problem? Wie werde oder bleibe ich gesund? Wie gewinne ich Energie zurück? Wie gelingt es mir, besser auszusehen? – Es geht dabei immer um mindestens einen zentralen Markenwert, welcher durch eine Handlung in der Geschichte „gerettet“ wird.


Unternehmen sollten dabei versuchen, ihre Anspruchsgruppen mit einer für beide Seiten relevanten Geschichte zu involvieren und einen respektvollen Umgang zu pflegen.


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Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2019

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