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  • Mike Roy Stähelin

Performance Marketing ohne Investments in die Marke ist nicht zielführend.


Performance Marketing wirkt als Turbo für die letzten 10 Prozent der Customer Journey. Eine nachhaltige Markenführung benötigt grosse Markengeschichten. Wie verhalten sich grosse Brands in der Budget-aufteilung und was ist die Stellung von Spezialisten?


Bei Adidas wurde beispielweise festgestellt, dass markenbildende Massnahmen die Abverkäufe zuverlässiger steigern konnten, als digitale Performance-Werbung – wie zuvor vermutet. Das Unternehmen ist mit der in die Analyse gestarteten Meinung jedoch nicht alleine. Für das Jahr 2019 gaben 81 Prozent der Agenturkunden der Mediaagenturen (OMG) an, vor allem Abverkaufsziele zu verfolgen. Gleichzeitig gaben 92 Prozent der Agenturen an, dass die Aufwendungen im E-Commerce in diesem Jahr steigen werden, was weitere Investitionen in Performance Marketing nahelegt.

Laut dem britischen World Advertising Research Center wird der globale Werbemarkt im kommenden Jahr nur aufgrund erhöhter Spendings in Onlinevideo, Social Media und Performance Marketing wachsen. Davon profitieren vor allem Google, Facebook und Amazon.


«Performance Marketing funktioniert vor allem so gut, weil zuvor in die Marke investiert wurde. Dies sollte bedacht werden, wenn das nächste Mal wieder erfolgreich Leads generiert werden», sagt Mike Stähelin, Geschäftsführer der Werbeagentur cocomu und Dozent an der Akademie für Kommunikation (acso) in Solothurn.

Doch was ist die Stellung von Unternehmen zur Frage Performance Marketing und Markenbildung? Bei McDonald’s haben «Kampagnen, die den Abverkauf fördern und gezielt Promotion-Themen behandeln, eine gleich hohe Relevanz wie Botschaften, die sich mehr um eine Kommunikation der Marke an sich drehen, wie etwa aus dem Bereich Nachhaltigkeit, Charity und Brand Engagement», erklärt ein Unternehmenssprecher von McDonald’s.


Julian Lennertz, Bereichsleiter des Energieversorgers E wie einfach, positioniert sich eindeutig Richtung Marke. «Ich glaube weiterhin daran, dass man zuerst eine Marke emotional aufladen muss» und ergänzt, dass die Marke durch diese Inszenierung aus der rationalen Vergleichbarkeit herauskommt und Nähe zum Kunden schafft. Wichtig sei, dass man alle Werkzeuge über den gesamten Funnel bedienen könne.


Aber auch bei Unternehmen mit weniger grossen Budgets findet man Beispiele wie MyHammer, die für ein ausgeglichenes Verhältnis stehen. Obwohl die Plattform für die Vermittlung von handwerklichen Dienstleistungen im Onlinebusiness tätig ist, herrscht laut Claudia Frese, CEO von MyHammer, zwischen den beiden Disziplinen markenbildende Massnahmen und Performance Marketing ein Verhältnis von 50:50, welches zugunsten der Markenbildung auf 65:35 geändert werden soll. Dies, weil im aktuellen Jahr 85 Prozent der Ausschreibungen und 80 Prozent der Neuanmeldungen von Handwerkern über die Marke kamen.


Die Beispiele zeigen, dass sich ein langer Atem auszahlt. Anders als im Performance Marketing, in welchem sich der Return on Invest direkt innert weniger Tage oder Wochen einstellt, vergehen bis zum ROI von markenbildenden Massnahmen teils mehrere Monate bis Jahre.


Mike Stähelin ergänzt: «Eine emotionale Markenstory ist vor allem im Onlinebereich immer wichtiger, um nicht dem Preis das Feld der Differenzierung zu überlassen.»


Markenidentität

Ansatz zur Erfassung der Markenidentität



Ein solider Aufbau der Markenidentität ermöglicht nebst den Hard Facts auch die Soft Facts zu erfassen und die Identität, das „Big Picture“ der Marke wieder zu geben.


Nach dem Ansatz von Aaker setzt sich die Markenidentität aus einer Kern-Identität und einer erweiternden Marken-Identität zusammen. Die Kern-Identität sollte bis zu vier langfristig gültige Markeneigenschaften umfassen. Die erweiterte Identität beinhaltet die damit verbundenen Facetten, welche im Zeitablauf variabel sein können. Der Markenkern oder die Essenz der Marke formuliert die Kernbotschaft in einem griffigen Satz. Die Markenessenz ist dabei nicht mit gebräuchlichen Slogans zu verwechseln.


Die Darstellung der Markenidenität mit einem Eisberg verweist auf die unterschiedliche Gewichtung der verschiedenen Facetten. Denn obwohl für die Markenidenität wichtigen Aspekte nicht ersichtlich und nur indirekt erfahrbar unter Wasser liegen, konzentrieren sich viele Unternehmen auf die an der Oberfläche ersichtlichen Aspekte.


Dabei ermöglicht vor allem die vertiefte Auseinandersetzung mit dem Markenkern eine solide und nachhaltige Markenidentität und in der Folge eine Optimierung der Sichtbarkeit und dem Markenerlebnis.


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Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2019

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