thinkabout

  • Mike Roy Stähelin

Blue Ocean Thinking

Der Weg vom Unternehmen zu einer einzigartigen Marke



Mit einer permanenten Markenführung kontrolliert und steuert ein Unternehmen seine Marke in den Weiten des Ozeans. Ist die Marke erst einmal etabliert und die Landkarte der wichtigsten Anspruchsgruppen bekannt, steuert sich das Schiff praktisch von alleine, könnte man meinen. In der Praxis ist dies auch eine weitverbreitete Meinung. Doch auf hoher See ist jedes Unternehmen ohne das richtige Werkzeug schweren Stürmen wehrlos ausgesetzt. Die Werkzeuge kann ein Unternehmen, das sich dessen bewusst ist, zur Verteidigung aneignen, bereithalten und zur richtigen Zeit ausspielen.


Wie aber reagieren Unternehmen auf kaum spürbare Veränderungen der Zielgruppen und deren Bedürfnissen. Leider ist auch hier die weitverbreitete Meinung: „Das haben wir bis jetzt immer so gemacht“ oder „Wir haben genügend, schon fast zu viele Kunden“.


Ein professioneller Ansatz ist hingegen eine strategische Markenführung. Sie macht es mit verhältnissmäsig geringem Aufwand möglich, die Unternehmensmarke kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln.


Alleine der strukturierte Markenaufbau, der auf dem Businessmodell basiert, ermöglicht die Auseinandersetzung mit den Zielen und der Daseinsberechtigung des Unternehmens. „Womit verdient das Unternehmen Geld? Wer sind die Kunden und wo sind diese zu Hause? Worin ist das Unternehmen gut und sogar sehr gut?“ Die Beantwortung dieser Fragen ist für jedes Unternehmen essenziell. Sie ermöglichen ein Verständnis über den Zusammenhang von Markt, Konsument und Unternehmen und schaffen die Voraussetzung für die Herausfilterung eines Alleinstellungsmerkmals oder zumindest des Markenwerts und Markennutzens.


Ist die Marke bereits auf dem Markt etabliert, lohnt sich vor allem die Überprüfung mittels der „Blue Ocean Strategie“ [W. Chan Kim und Renée Mauborgne, Creating new Market Space, Harvard Business Review, 1999]. Die Methode ermöglicht die Entwicklung eines dauerhaft profitablen Geschäftsmodells. Grundgedanke der Methodik ist es, dass nur durch den Aufbau innovativer, neuer Märkte, die der breiten Masse wirklich differenzierenden und relevanten Nutzen bieten, dauerhafte Erfolge erzielt werden können.


Die Methodik eignet sich vor allem für KMU-Unternehmen hervorragend, um in periodischen Abständen ohne grossen Aufwand den Ist- und Sollzustand zu überprüfen. Sollte das Management eine neue Chance oder ein bestehendes Risiko entdeckt haben, ist der Prozess in erster Linie ein Wissensvorsprung, welcher im weiteren Verlauf genutzt werden kann.


Selbstverständlich ist die „Blue Ocean Strategy“ nur eine von vielen Methoden im Prozess der Markenführung. Durch den spielerischen Charakter der Methode, zum Beispiel mittels Workshop, erachten wir sie gerade für wenig Erfahrene und vor allem für Nicht-Markenspezialisten als idealen Einstig in die Markenführung und die Auseinandersetzung mit der eigenen Marke.


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Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe November 2016

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