• Mike Roy Stähelin

Reputationsschaden der Influencer - Influencer verlieren an Glaubwürdigkeit. Ist der Zug abgefahren?


Die Studie Spotlight Influencer 4.0 von Wavemaker zeigt, dass Influencer vor allem mit Werbung verbunden werden. Das Vertrauen in sie sank zuletzt um 13 Prozentpunkte. Ein Umstand, der auch das ursprüngliche Geschäftsmodell, das Empfehlungsmarketing, infrage stellt.

Für das heutige Marketing spielen sie eine wichtige Rolle: Influencer. Sie haben eine mehr oder weniger echte grosse Reichweite und einen entsprechenden Einfluss. Beides ist ein Grund, weshalb immer mehr Marken und Konzerne auf Influencer als «Sprachrohr» setzen und auf diese Weise ihre Produkte bewerben.


Nach dem ersten Hype verliert die Branche dem Anschein nach vermehrt ihren Glanz und Glamour. Nach der von Wavemaker durchgeführten Studie Spotlight Influencer 4.0 haben immerhin 55 Prozent aller 1‘500 Befragten ab 14 Jahren, die Influencer und deren Bedeutung kennen, den Eindruck, diese wären einzig kommerzielle Werbefiguren. Konkret werden Influencer heute vor allem mit bezahlter Werbung in Verbindung gebracht. Dies war nicht immer so und hat Folgen. Im Vergleich zum Vorjahr sinkt die Glaubwürdigkeit von Influencern um ganze 13 Prozent, und nur 54 Prozent der Befragten schätzen Influencer noch immer als glaubwürdig ein.


Auswirkungen auf die Nutzung sozialer Netzwerke

Auch in der Nutzung sozialer Netzwerke hat dies Auswirkungen. Die User verlieren ihr Interesse an Beiträgen von Influencern, vor allem von Influencern, welchen die User nicht aktiv folgen. Ganze 12 Prozent beträgt der Verlust zum Vorjahr 2018. Bei den Followern ist der Wert über alle Altersklassen mit drei Prozent Verlust zum Vorjahr relativ stabil.


Steigende Ablehnung von Influencer-Kooperationen

In der Studie wurde auch festgestellt, dass gegenüber letztem Jahr bereits 38 Prozent der Befragten die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern ablehnen. Hingegen sehen immer noch 44 Prozent der Nutzer eine Möglichkeit, neue Produkte zu entdecken und kennenzulernen. In diesem Zusammenhang spielt vor allem auch die Sympathie eine Rolle. Beliebt sind vor allem Influencer, die ihrer Meinung treu bleiben und nicht permanent Werbung für eine Marke machen.


Für 66 Prozent der Befragten ist eine klare Kennzeichnung von Werbung immens wichtig geworden. Ein Umstand, welcher von der Branche vermehrt ignoriert wird. Die lasche Umsetzungspolitik der Wettbewerbskommission WEKO verunsichert aktive Influencer und Nutzer. Besser wäre es, eine klare Linie zu ziehen und zu einer Wiederherstellung der angeschlagenen Reputation beizutragen.


Die Studie von Wavemaker zeigt auch, dass für zwei Drittel der Nutzer nebst dem fehlenden Interesse (60 %) die Ansicht, dass Influencer lediglich eine weitere Werbeform seien (64 %), sie daran hindere, Influencern zu folgen und deren Beiträge aktiv zu konsumieren.


Das Geschäft mit Influencern ist im Tagesgeschäft angekommen Diese Einschätzung äußert Daniela Blankenstein von Wavemaker: Die Leistungskennzahlen (Key Performance Indicator KPIs) in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf marketingübliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich. Im Mediamix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren.

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Erschienen: shortknowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2019


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