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  • Mike Roy Stähelin

Marken-Reputation – der wahre Wert einer Marke


Internationale Unternehmer sind sich einig: Ein guter Ruf ist

Grundvoraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Vorbeugung und Pflege stärkt die Glaubwürdigkeit und eine gute Unternehmensreputation.

Kunden emotional binden

Unter Unternehmensreputation versteht man eine Bewertung, die durch erlebte Erfahrungen mit einem Unternehmen oder eines Produkts gesammelt wurde. Eine gute Reputation wird demzufolge mit einem guten Ruf oder mit einem hohen Ansehen gleichgesetzt. Obwohl das Thema nicht neu ist, gewinnt es erst in den letzten Jahren bewusst an Bedeutung. Wieso? In unserer heutigen und global vernetzten Kommunikationsgesellschaft ist die Unternehmensreputation schneller und einfacher angreifbar. Viele Konsumenten können zu Institutionen nur schwer Vertrauen aufbauen. Anhand persönlicher und medialer Erfahrung rechnet der Konsument nur mit negativen Eindrücken, was wiederum der Institution ermöglicht, das Gegenteil zu beweisen.Bei der Pflege der Reputation spielt das Kundenerlebnis eine ausschlaggebende Rolle. Dieser Begriff ist zwar schon länger ein wichtiges Ziel im Marketing, doch besonders in der Reputationspflege ein wichtiger Faktor. Es gilt: Positive Erfahrungen mit einem Unternehmen oder dessen Produkten sollten nachhaltig für Kundenzufriedenheit sorgen.Die Herausforderung wird sein, den Kunden zu „begeistern“ und emotional an das Unternehmen zu binden. Man wird sich über alle Berührungspunkte hinweg konsistent um eine positive und somit nachhaltige Customer Experience vom Erstkontakt, über den Kauf, bis hin zur Nutzung, Pflege und Wartung eines Produkts bemühen müssen. Nur so kann man sich loyale Markenbotschafter erschaffen, die positiv über ihre Markenerlebnisse erzählen.

Was gut bleiben will, muss gepflegt werden

Reputationsmanagement ist eine Angelegenheit, mit welcher sich viele Unternehmen schwertun. Teils wird dies nicht als eine eigenständige Aufgabe, sondern ganz allgemein als selbstverständlicher Ausdruck eines guten oder schlechten Managements betrachtet. Aus diesem Grund kommt es oft vor, dass ein gutes Management nicht genügend gut vom Zielpublikum reflektiert werden kann. Wenn das Engagement einer andauernden Reputationspflege zum Unternehmenserfolg unterschätzt wird oder gar nicht erst existiert, bleiben Chancen und Risiken der Profilierung praktisch unberücksichtigt.Das Lesen von Kundenbewertungen oder Beschwerden und bei Misserfolgen das Beste zu geben, um es mit adäquaten Massnahmen wieder gut zu machen, sind die wichtigsten Reputationsretter und Vorbeuger zugleich. Loyalität, Transparenz, Kundenzufriedenheit und als Unternehmen abschätzen zu können, wo potenzielle Risiken vorhanden sind, gehören zu den wichtigsten Faktoren, die einen guten Ruf erhalten und nachhaltig gepflegt werden können.Man muss seine Kunden verstehen können. Das kann man erst dann, wenn man auch zuhört und lernt, den Kunden zu verstehen und auf seine Bedürfnisse ein zugehen.

Guter Ruf stärkt die Glaubwürdigkeit

Ein glaubwürdiger Unternehmensauftritt und eine starke Unternehmensreputation bedingen sich gegenseitig. Nach Ansichten internationaler Manager gilt die Reputation des eigenen Unternehmens sowohl als Garant für die Kundenbindung, spiele aber auch eine zentrale Rolle bei der Akquise von Arbeitnehmern und deren Bindung ans Unternehmen. Den grundlegenden Faktor bei der Aufrechterhaltung der Reputation stellen klar die Mitarbeiter des Unternehmens dar.

Attraktiv wirken Unternehmen, die keine Skandale oder sonstige negative Erlebnisse erleben und durchgehen mussten. Einmal gemacht, ist der Aufwand des Reputationsmanagements durchaus überschaubar und stellt keine grossen Schwierigkeiten mehr dar.

Beim zielgerechten Streben nach einem guten Ruf geht es nicht nur um gute Kommunikation, Produkte oder Dienstleistungen, sondern vielmehr darum, dem Kunden ein positives Erlebnis mit der entsprechenden Marke zu bieten, damit er Vertrauen in die Marke gewinnen kann.

Verluste kommen schneller, als man denkt

„Es dauert zwanzig Jahre, sich eine Reputation zu erwerben, und fünf Minuten, sie zu verlieren. Wenn man das im Auge behält, handelt man anders.“ – Warren Buffet.

Für Reputationsverluste können schlechte Unternehmensführung, negative Presseberichte, Shitstorms in sozialen Netzwerken, Umweltverschmutzung oder eine niedrige Kundenzufriedenheit verantwortlich sein. Das Unternehmen sollte auf empfindliche und gesellschaftskritische Äusserungen, vor allem von öffentlichkeitswirksamen Personen (CEO, Pressesprecher, Verwaltungsrat … ), lieber die Finger lassen. Oft fehlen nur kleine Details oder ein falsches Wort genügt, um ein langfristiges Desaster oder gar das Karriereende auszulösen. Es ist von Vorteil, wenn man seine eigene Meinung in gewissen Situationen lieber für sich behält.

Einfluss der Reputation auf den Unternehmenswert

Obwohl es bisher nicht möglich ist, den finanziellen Wert der Markenreputation zu errechnen oder in konkreten Zahlen auszudrücken, kann man dennoch davon ausgehen, dass ein Unternehmen mit einer starken Reputation auch einen vergrösserten Vermögenswert, eine geringere Fremdkapitalquote, hohe Kapitalrendite und eine höhere Wachstumsrate besitzt. 90 % der Finanzanalysten sind sich einig, dass ein Unternehmen, welches die Reputationspflege vernachlässigt, auch finanziellen Schaden erleiden wird.

Tatsächlich wirkt sich die Reputation auf den Wert eines Unternehmens aus, wenn auch nur hypothetisch. Investitionen in reputationsbildende Massnahmen, wie beispielsweise Kundenpflege, Kontakt zur Aussenwelt und skandallose Projekte, benötigen jedoch einen langen Zeitraum, bis sie sich bei der Mehrheit der Kunden positiv auf den Unternehmenswert auswirken können.

Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor

Die Reputation zählt zum immateriellen Vermögen und ist neben Geschäftszahlen ein weiterer und wichtiger Bestandteil eines Firmenwertes, der nicht zu unterschätzen ist. Reputationsmanagement sollte einen festen Platz – wenn auch nur ansatzweise – in der Jahresplanung der Unternehmenskommunikation haben.

Das Vertrauen von der Zielgruppe, den Partnern und Kunden sowie das öffentliche Ansehen eines Unternehmens sind essenziell für seinen langfristigen Erfolg und seinen Fortbestand. Ein effektives Reputationsmanagement erkennt potenzielle Risiken frühzeitig, noch bevor diese überhaupt zustande kommen können.

Nicht umsonst wird der Reputationswert auch als der „wahre“ Wert einer Marke genannt. Nackte Zahlen machen noch kein qualitatives Unternehmen aus. Viele sind sich nicht bewusst genug, wie wichtig der Reputationswert für eine Marke ist. Dabei trägt sie so viel zur Existenz eines Unternehmens bei, bekommt aber zu wenig Wichtigkeit geschenkt. Denn wenn es einmal zu einem Reputationsverlust kommt, gewinnt man die Reputation nicht mehr so leicht wieder zurück.

Erschienen: short knowledge Magazin, Ausgabe Frühling 2017